Comment créer une stratégie de marketing de contenu performante ?

Le marketing de contenu ou content marketing est depuis quelques années déjà, un élément clé dans la réussite des stratégies d’entreprise. Seulement, entre la multiplication des canaux de communication, le nombre croissant de contenus Web et l’essor des réseaux sociaux, le contenu marketing a envahi Internet.

Les entreprises doivent donc désormais redoubler d’efforts pour se démarquer de la concurrence et attirer leur public cible tout en répondant aux exigences des moteurs de recherche. Fort heureusement, avec une stratégie de marketing de contenu pertinente, ce défi est à la portée de toutes les marques.

En quoi la stratégie de content marketing est-elle importante ?

Pilier de l’inbound marketing, le content marketing consiste à attirer des visiteurs sur votre site Internet en proposant uniquement du contenu à forte valeur ajoutée. Quel que soit le canal de diffusion (pages Web, blog, newsletter, mailing, médias sociaux, etc.), l’expérience utilisateur est au centre de toute création de contenu.

La stratégie d’inbound marketing s’oppose au marketing traditionnel (outbound marketing). Si auparavant, les méthodes commerciales étaient invasives et agressives, aujourd’hui l’acquisition des prospects repose sur des méthodes respectueuses. Les consommateurs veulent pouvoir s’informer par eux-mêmes, comparer et faire leurs achats en toute conscience.

L’objectif de vos contenus digitaux sera donc d’attirer, de convertir et de fidéliser votre clientèle. Diffuser des contenus de qualité est extrêmement bénéfique pour votre business. Pour cause une bonne stratégie de marketing de contenu vous permettra de :

• Améliorer votre image de marque et votre notoriété sur tous vos supports de diffusion.
• Démontrer votre expertise et ainsi devenir un leader dans votre secteur d’activité.
• Booster votre référencement naturel avec des contenus SEO de qualité.
• Grimper les marches de la SERP et augmenter votre visibilité sur les moteurs de recherche.
• Créer un lien de confiance durable avec vos clients.
• Attirer du trafic qualifié et donc augmenter votre taux de conversion et vos performances.

Si vous doutez encore de la puissance d’une stratégie de contenu pertinente, voici quelques chiffres provenant de Content Metric :

• Le marketing de contenu génère 3 fois plus de leads qu’une campagne Google Ads.
• Pour 86 % des marketeurs, le content marketing est un levier de performance.
• 70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque à travers des contenus organiques créatifs et informatifs.
• Une stratégie de contenu vous coûtera 62 % moins cher que la publicité payante.

Déployer une stratégie de marketing de contenu viable en 7 étapes :

Produire du contenu de qualité, le diffuser aux bonnes personnes et au bon moment nécessite de la méthode. Pour mettre en place une stratégie éditoriale performante, suivez bien les 7 étapes suivantes.

1/ Définir les objectifs de votre stratégie de contenu

En premier lieu, il est nécessaire de déterminer les objectifs de votre stratégie de marketing de contenu et de vous assurer qu’ils s’alignent avec votre stratégie marketing globale. Par exemple, l’orientation de vos contenus marketing sera différente si l’objectif est d’améliorer votre référencement naturel, d’obtenir plus d’abonnés sur les réseaux sociaux ou encore de gagner de nouveaux clients.

Évitez de vous disperser, l’idéal est de vous concentrer sur 2 ou 3 objectifs marketing, pas plus. Une fois vos objectifs définis, utilisez la méthode SMART pour vous assurer de leurs pertinences.
En marketing digital, un objectif SMART doit être :

• Spécifique : c’est-à-dire qu’il doit être clair, précis et compréhensible par tous.
• Mesurable : ses KPIs (indicateurs clés de performance) doivent être quantifiables et mesurables avec des outils tels que Google Analytics.
• Atteignable : votre objectif doit être motivant, mais réalisable. S’il est trop ambitieux, vous prenez le risque de démotiver votre équipe marketing.
• Réaliste : ils doivent être cohérents avec votre situation. Assurez-vous d’avoir les ressources nécessaires pour atteindre vos objectifs.
• Temporel : vous devez fixer une échéance pour chaque objectif.

Voici quelques exemples d’objectifs SMART :

• Augmenter le nombre de téléchargements d’un livre blanc de 10 % dans les 3 mois à venir en créant une landing page attractive.
• Augmenter la création de contenu stratégique pour attirer 15 % de cibles qualifiées supplémentaires chaque mois.
• Multiplier par 5 le taux d’ouverture d’une campagne e-mailing en créant du contenu efficace et personnalisé.

2/ Définir et comprendre votre public cible

En marketing, l’étude des buyers personas fait partie des étapes indispensables pour pouvoir créer du contenu pertinent. Votre persona, c’est en quelque sorte le portrait-robot d’un client type. L’objectif ici est d’établir des fiches personas précises pour comprendre les attentes et les besoins de vos clients cibles et ensuite y répondre avec pertinence.

Pour ce faire, mettez-vous à la place de vos clients potentiels ou récoltez des informations sur votre audience en créant des sondages par exemple. Puis dressez un profil type pour chaque persona en incluant :

• Ses informations démographiques et personnelles : âge, sexe, lieu de résidence, statut marital, loisirs, etc.
• Sa situation professionnelle et la fonction qu’il occupe dans l’entreprise dans le cadre d’une campagne B2B.
• Les canaux de communication qu’il utilise.
• Ses éléments de motivation.
• Ses habitudes de consommation.
• Ses attentes et frustrations.
• Ses freins à l’achat.

N’hésitez pas à agrémenter votre persona en fonction des spécificités de votre activité. Vous pouvez également créer des fiches personas pour chacune des étapes du parcours d’achat de votre client type.

3/ Faire une veille de la concurrence

Là encore, la veille concurrentielle s’avère essentielle en webmarketing. Elle vous permet d’avoir une vision globale des actions mises en place par vos concurrents : fréquence de publication, présence sur les réseaux sociaux, utilisation des mots-clés, etc. Grâce à cette veille, vous allez ainsi pouvoir analyser la stratégie digitale de vos concurrents et surtout identifier les opportunités à saisir pour vos différents contenus.

4/ Déterminer les types de contenu et supports que vous utiliserez

Pour créer une stratégie de marketing de contenu performante, vous devez identifier les formats de contenu les plus porteurs en fonction de vos objectifs et de votre tunnel de vente.

Le tunnel de conversion en marketing se décompose en 4 phases.

• Attirer : c’est la phase découverte du besoin. Votre objectif est ici d’attirer votre client cible avec des contenus qui soulève une problématique. Les supports de communication à privilégier sont les articles de blog, les infographies, les guides ou tutoriels ou encore les études de cas.
• Convertir : vous avez réussi à susciter l’intérêt de votre prospect. Il cherche maintenant des solutions à son problème. Les types de contenus ici sont les webinars, les livres blancs, les vidéos et les podcasts.
• Vendre : votre futur acheteur a fait le tour des différentes offres, vous devez ici lui prouver que votre offre est la meilleure. Pour cela, publiez des études de cas, des démonstrations de produits ou services, des témoignages clients, des guides, etc.
• Enchanter : l’acte d’achat ne marque pas la fin de votre relation. Vous devez encore fidéliser votre client et le transformer en ambassadeur. Les moyens de communication les plus efficaces sont les newsletters et emails, les questionnaires de satisfaction ou la création de groupe d’utilisateurs sur les plateformes sociales.

5/ Élaborer un planning éditorial

Pour assurer la réussite de votre stratégie de contenu, il est nécessaire de planifier la fréquence de publication et la promotion de votre contenu sur vos canaux de communication. Pour cela, vous devez créer un calendrier éditorial qui va répertorier l’ensemble de votre création de contenus. Ce calendrier va permettre à vos rédacteurs de s’organiser en fonction des échéances de publication. Puis vient ensuite le plan de communication qui, lui, va définir la diffusion de vos contenus.

6/ Choisir vos canaux de diffusion de votre contenu

• Une fois le contenu créé, il vous reste encore à déterminer les canaux de diffusion les plus efficaces pour atteindre votre public cible. Pour définir le canal marketing le plus approprié, appuyez-vous sur les habitudes de vos cibles, vos objectifs et votre budget marketing.Il existe plusieurs canaux d’acquisition sur Internet :
  Les sites Web.
• Les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn (BtoB), Twitter, Instagram…
• Les blogs.
• L’e-mailing et la newsletter.
• Les influenceurs, les communautés et les forums.

7/ Mesurer et analyser les résultats de votre stratégie

Comme dans toutes stratégies marketing, l’analyse de vos résultats vous permet de suivre la réussite de votre stratégie de contenu, mais aussi de l’ajuster en conséquence si nécessaire. Pour cela, surveillez régulièrement vos KPIs sur tous vos canaux de communication.

Voici quelques indicateurs à suivre impérativement pour mesurer l’efficacité de vos contenus de site :

• Le nombre de visiteurs uniques.
• La provenance de votre trafic : direct, organique, social media,
• emailing et referral (via un backlink).
• Le nombre de pages vues.
• Le taux de rebond.
• Le taux de conversion.
• Le nombre de leads.

Pour une campagne emailing et votre newsletter, les principaux KPIs à suivre seront :

• Le taux de clic.
• Le taux de réactivité.
• Le taux d’ouverture.
• Le taux de désinscription.
• Le taux de signalement spam.

Quant à vos réseaux sociaux, les principaux KPIs sont :

• Le nombre d’abonnés.
• Le taux d’engagement.
• Le taux de publication.
• Le nombre d’impressions organiques.
• Les mentions de la marque.

À qui confier l’élaboration de votre stratégie de content marketing pour assurer sa réussite ?

Vous l’aurez compris, le succès de votre stratégie globale repose sur une production de contenus à forte valeur ajoutée. Cependant, il ne s’agit pas de publier un article par mois pour attirer et convertir votre public. Votre stratégie doit être pensée sur le long terme, tout en tenant compte des perpétuelles évolutions du content marketing. Un type de contenu plébiscité par votre cible marketing hier sera peut-être dépassé demain. Les audiences deviennent de plus en plus exigeantes, les leviers marketing changent, les règles en matière de SEO évoluent, les outils se complexifient…

Les défis à relever sont immenses lorsque l’on ne possède ni les ressources ni les compétences. Pourtant, nous l’avons vu, le content marketing est un excellent investissement. Surtout pour les petites entreprises, car il permet de rivaliser avec les grosses entreprises sans avoir à dépenser des sommes folles en campagnes publicitaires.

Faire appel à une agence spécialisée comme FullContent, c’est profiter de notre expertise multisectorielle en rédaction Web sur tous les supports digitaux. Avec notre agence éditoriale, vous bénéficiez d’un chef de projet dédié et de toute une équipe d’experts en marketing digital pour construire une stratégie de communication aussi performante que durable.