Marque média : aborder votre marque comme un média

Depuis Internet, communiquer avec les consommateurs est devenu accessible et peu coûteux. Cela change radicalement la donne par rapport à l’époque où la publicité était reine. Pour les marques, cette révolution offre de nouvelles possibilités : elles peuvent s’adresser aux internautes de façon plus qualitative, en devenant de véritables médias.

Des supports marketing de plus en plus tournés vers le digital

Il n’y a pas si longtemps, les annonceurs disposaient d’une palette d’outils publicitaires : spots TV ou radio, plv, pages de publicité, mailing par voie postale, marketing téléphonique… qu’ils utilisaient selon leur activité et leur statut. Tout cela coûtait cher.

Aujourd’hui, lorsque vous créez un contenu, vous pouvez le diffuser et le publier à moindre coût. Mais pour sortir du lot et toucher des internautes désormais abreuvés d’informations de toutes sortes, il faut créer un contenu différenciant, de qualité. Au point parfois de transformer votre marque en média !

Bien penser sa stratégie de marque média

Le principe de la marque média est de s’éloigner de la publicité traditionnelle. Elle n’a plus pour ambition première de faire consommer mais d’informer en produisant du contenu de qualité et en échangeant avec ses consommateurs. En adoptant cette stratégie, vous engagez la conversation avec les internautes et devez alimenter cette conversation en continu, avec des contenus à haute valeur ajoutée.

Le groupe pharmaceutique Roche le fait par exemple très bien via son site La Voix des Patients, média d’information dédié aux maladies chronique :

Newsletter, blog, e-mag, présence sur les réseaux sociaux : tous ces dispositifs peuvent être mis en place rapidement et vous permettent de communiquer efficacement. Mais pour que cette communication ait un impact, il faut :

• une stratégie (Quels sont vos objectifs et les moyens de les atteindre ?) ;
• des messages forts (Qu’avez-vous à dire à vos internautes pour retenir leur attention ?) ;
• une ligne éditoriale (Quels sujets aborder, quels types de contenus ?) ;
• une charte éditoriale (Quels ton, style, champs lexical utiliser : voir notre article La charte éditoriale : pourquoi vous devriez en établir une…) ;
• une équipe (Qui intègre le comité de pilotage ? Est-ce que les rédacteurs sont internes à l’entreprise ou externes ? Est-ce qu’on fait appel à des experts, à des journalistes, à des blogueurs… ?) ;
• un calendrier éditorial (voir notre article Le calendrier éditorial : outil indispensable pour planifier vos contenus) ;
• un budget.

Pour vous réinventer et devenir un véritable média, vous devrez donc apprendre un nouveau métier et changer de posture.

Les bénéfices d’une stratégie de marque média

Réduction des coûts

Communiquer sur le web est moins coûteux, car les coûts de diffusion sont moins importants que pour la publicité classique. Attention quand même : les coûts de production de contenus persistent. Un contenu à forte valeur ajoutée ne s’improvise pas.

Connaissance client

La communication directe avec vos cibles vous permet de disposer de statistiques détaillées : webanalytics, taux d’ouverture de votre newsletter, taux de transformation… tous les outils pour acquérir une connaissance approfondie de votre audience.

Réactivité

Les outils de votre présence web vous appartiennent. Vous n’êtes plus tributaire de diffuseurs extérieurs. En cas de besoin, vous pouvez réagir en temps réel. Vous pouvez adapter vos messages aux réactions observées. Vous gagnez un temps précieux et améliorez votre efficacité.

Pertinence

Pour toutes les raisons exposées plu haut, si vous mettez en place un dispositif efficace, vous disposerez de tous les instruments et de toutes les ressources pour vous améliorer en permanence. Vos messages ne peuvent que s’affiner et gagner en pertinence (et en performance) au fil du temps.

Qu’attendez-vous pour faire de votre marque un média ?