Adapter votre contenu au cycle d’achat (1)

Il y a quelques mois, nous vous donnions quelques conseils pour établir votre stratégie éditoriale en fonction du tunnel de conversion. Dans les prochaines semaines, nous allons vous proposer une série d’articles avec des exemples concrets de stratégies pour chaque étape du cycle d’achat.

Eugene Schwartz, légendaire publicitaire américain, décrivait déjà en 1964 les étapes par lesquelles passent les consom­mateurs dans son ouvrage Breakthrough Advertising, qui est encore aujourd’hui une référence pour tous les spécialistes du marketing direct.

Les deux premières étapes décrites par Eugène Schwartz se situent en amont de la découverte de votre site ou même de votre offre. Le prospect est alors particulièrement difficile à capter : vous devrez faire preuve de créativité pour établir votre stratégie éditoriale !

Cycle d’achat étape 1 – Le prospect n’est même pas conscient de son besoin

Il ne sait pas qu’il a un problème et encore moins qu’il existe une solution pour le résoudre.

Par exemple, Michel perd ses cheveux, mais cela ne le dérange pas. Tant qu’il n’est pas gêné par ce problème, vous ne lui vendrez aucune solution, que ce soit une lotion, une perruque ou un traitement anti-chute. Il faudra donc aller le chercher là où il se trouve et le sensibiliser à son problème.

Cycle d’achat étape 2 – Le prospect est conscient du problème, mais ne sait pas que des solutions existent

Par exemple, Alex perd ses cheveux et cela l’ennuie. Il sera sensible aux infor­mations que vous pourrez lui apporter sur la perte de cheveux et sur les produits susceptibles de l’aider.

Décryptage

Les internautes qui se situent aux étapes 1 et 2 du cycle d’achat ne fréquentent pas votre site. Vous devez donc aller les chercher afin de pouvoir les sensibiliser à vos messages. Selon vos moyens et le public visé, vous disposez pour cela de méthodes variées : publicité, relations presse, marketing direct ou autres actions marketing (événements, street marketing, etc.)

Si votre offre est inédite, une large part du public se situera aux stades 1 ou 2. Si c’est votre cas, inspirez-vous des stratégies de start-up qui ont réussi. Avant de connaître le succès, elles ont dû batailler pour trouver des early adopters sus­ceptibles d’être sensibles à leur discours. Cette problématique se retrouve dans l’exemple des montres et produits de fitness connectés (Fitbit, Withings, etc.), qui commencent à peine à séduire le grand public.

Approche pour les étapes 1 et 2 : publicité, RP, partenariat, relations blogueurs.

Stratégie éditoriale :

Vous pouvez décider de créer un site web qui s’adresse à votre cible. Si on reprend l’exemple des problèmes de chute de cheveux, cela pourra se faire sous la forme d’un e-mag ou d’un site d’information sur la beauté, dédié aux hommes.

L’exemple à suivre :

L’e-mag d’Habitat : http://www.lavieestdesign.com, qui présente les ten­dances en matière de design.