Communication responsable : guide d’usage et bonnes pratiques

Aujourd’hui, une communication responsable ne se limite plus à quelques messages laissés sur les réseaux sociaux. Le monde est entré en urgence climatique et le numérique doit lui aussi effectuer très rapidement sa transition écologique.

stratégie de communication éco responsable

Aujourd’hui, une communication responsable ne se limite plus à quelques messages laissés sur les réseaux sociaux. Le monde est entré en urgence climatique et le numérique doit lui aussi effectuer très rapidement sa transition écologique. Exit la communication instrumentale, le communicant de demain devra faire preuve d’authenticité et surtout montrer l’exemple…

Qu’est-ce que la communication responsable et quels sont ses enjeux ?

Communication responsable, communication durable ou encore éco-communication, autant de termes pour désigner une pratique majeure dans la transition écologique du numérique.

Principes de la communication responsable

La communication numérique est un formidable vecteur d’informations, mais aussi de valeurs et d’engagements. Elle participe aux changements sociétaux et culturels. Les communicants ont un rôle à jouer très important dans notre société en pleine évolution et les marques ne peuvent plus se contenter de communiquer sur un pseudo-engagement.

Les vieux schémas économiques qui prônaient la croissance infinie sont derrière nous. Aujourd’hui, la publicité et le marketing ne peuvent plus marteler que le bonheur passe par la consommation. Ni faire la promotion d’un mode de vie qui est à l’opposé des réalités environnementales.

Nous devons faire face collectivement aux transformations environnementales et dans le monde de l’entreprise, cela passe par des actions concrètes, avec un modèle économique qui doit désormais intégrer la sobriété, un usage responsable (des outils, des ressources, des produits et des services) et le recyclage.

Pour que les entreprises assument leurs responsabilités face aux problèmes environnementaux, les ONG et les associations ont fait pression sur les entreprises. Donnant ainsi naissance au concept RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Les entreprises qui adoptent la démarche RSE s’engagent en faveur du développement durable à tous les niveaux, y compris dans leur communication marketing :

  • Publication de messages responsables, éthiques et inspirants.
    Utilisation de supports écoresponsables, peu énergivores et qui consomment peu de ressources.
  • Adoption d’une posture sincère auprès des clients, salariés, partenaires, fournisseurs, etc., et incitation à s’engager dans la même démarche responsable.
  • Optimisation de l’usage des ressources naturelles dans le respect des travailleurs.

Le rôle des marques et des influenceurs est essentiel dans la transformation de leur communication. Leur responsabilité n’est pas seulement de répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi de montrer l’exemple et de motiver.

D’ailleurs, les marques qui ont misé sur une communication purement instrumentale ont perdu la confiance du public. On l’a vu avec l’augmentation des critiques sur les réseaux sociaux, ou même des procès pour greenwashing.

Enjeux de la communication responsable

Les entreprises qui décident de passer à la communication responsable doivent prendre conscience des changements structurels à mettre en place.

Une transformation interne en profondeur doit s’opérer :

  • Utilisation de nouveaux modèles de production qui intègrent l’économie circulaire, la valorisation des déchets, le recyclage…
  • Bon usage d’outils digitaux écoresponsables.
  • Redéfinition totale de la ligne éditoriale, mais aussi des objectifs marketing, voire de la raison d’être de l’entreprise.

Une communication plus responsable s’inscrit dans une démarche globale où l’impact du numérique doit être présent à toutes les étapes de sa stratégie de communication :

  • lors d’événements ;
  • dans la communication digitale, audiovisuelle, print ;
  • mais aussi à l’édition des devis et factures ;
  • et bien d’autres encore.

Pour être efficace, une communication responsable doit être cohérente et coordonnée.

Les équipes (communication, marketing et RSE) vont devoir se mobiliser pour expliquer aux consommateurs les changements opérés par l’entreprise. L’ensemble des acteurs de l’entreprise va bien sûr devoir en faire de même, avec un discours corporate. Qu’il s’agisse d’un employé, d’un vendeur en magasin, d’un influenceur ou lors d’une conférence face à des professionnels. L’enjeu est immense, car il a pour objectif de promouvoir une image de marque responsable et de restaurer la confiance du public.

Quels sont les intérêts d’une communication écoresponsable ?

Une communication durable, éthique et authentique, qui fait sens auprès de vos cibles marketing, présente de nombreux avantages pour votre entreprise.

Écoresponsabilité et image de marque

Une stratégie de communication responsable associée à une stratégie RSE pertinente est un formidable faire-valoir pour la réputation de votre entreprise. C’est un fait avéré, les entreprises qui intègrent des moyens de communication écoresponsables améliorent considérablement leur positionnement et leur image de marque auprès du public, et surtout de leur clientèle, mais également des collaborateurs. C’est un moyen unique pour fidéliser vos clients, créer du sens auprès de vos salariés, donner envie de vous rejoindre.

Valoriser des actions écoresponsables concrètes

Vos prospects veulent être convaincus que vous agissez réellement pour la protection de l’environnement avant d’acheter vos produits ou services. Mettre en place un plan de communication écoresponsable pertinent, c’est communiquer efficacement sur vos engagements et vos valeurs. Le processus est très rentable, car non seulement vous œuvrez pour préserver les ressources planétaires, mais vous atteignez aussi plus facilement vos objectifs marketing. Vos ventes augmentent, ainsi que votre chiffre d’affaires !

Réduire les coûts de communication

En adoptant des actions de communication concrètes pour limiter votre impact sur la planète, vous réduisez aussi les coûts marketing. Il faut savoir que les moyens de communication les moins respectueux de l’environnement sont souvent les plus coûteux. Grâce à des solutions responsables, vous allez limiter les dépenses superflues et réaliser d’importantes économies.

Participer à l’économie locale

Dans sa démarche RSE, l’entreprise va s’employer à privilégier les circuits courts pour limiter la pollution et les émissions de gaz à effet de serre. Mais vous pouvez aller au-delà grâce à une communication écoresponsable. En militant pour une consommation locale et en faisant de la pédagogie auprès des habitants, vous pouvez devenir un acteur territorial essentiel, même auprès des élus.

L’avenir de la communication responsable face aux enjeux environnementaux

Le monde de demain ne peut être que responsable et les entreprises qui ne sont pas prêtes à affronter les changements écologiques et sociétaux à venir risquent de disparaître. Les pressions exercées par les consommateurs sur les entreprises polluantes sont déjà très fortes. Le rôle d’une communication digitale éthique et responsable est primordial pour accompagner cette transformation. Alors, devenez une entreprise avant-gardiste et prenez de l’avance sur vos concurrents !

Outils de communication responsable

Sobriété ne veut pas obligatoirement dire perte d’efficacité. Il existe de nombreux leviers d’action, aussi bien en termes de supports de communication que sur la conception des messages en eux-mêmes.

Éco-conception web

Le premier support de la communication d’entreprise, c’est son site internet. Malheureusement, l’impact des sites web sur l’environnement est considérable. Selon l’ADEME, les usages numériques sont responsables de 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.

Des solutions existent pour réduire votre pollution numérique : l’éco-conception de votre site web. Éco-concevoir un site vitrine, un site e-commerce ou un blog, c’est créer un site rapide et léger en :

  • allégeant le poids des pages à télécharger ;
  • créant un catalogue produits peu profond et une architecture de site simple ;
  • se limitant à une production de contenu raisonnable ;
  • privilégiant l’image à la vidéo et en choisissant un format d’image allégé (format webp).

Pensez également à choisir un matériel adapté avec des appareils reconditionnés, voire d’occasion et choisissez un hébergeur vert.

Pour vous aider dans votre transition, de nombreux outils de mesure sont disponibles comme le référentiel des 115 bonnes pratiques d’éco-conception édité par le collectif Conception Numérique Responsable.

Le collectif a également conçu des outils associés :

  • L’EcoIndex qui mesure la performance et l’empreinte environnementale d’un site internet.
  • L’Ecometer qui teste la mise en place des bonnes pratiques.
  • L’extension gratuite GreenIT analysis pour Chrome, qui réunit les services en ligne d’EcoIndex et d’Ecometer.
  • L’EcoCode qui analyse le code source.

Stratégie de contenus transparente et cohérente

Vos stratégies de communication aussi doivent évoluer. Une communication responsable n’attire pas les cibles à coups de campagnes publicitaires, elle informe ! L’objectif de votre création de contenus est de promouvoir vos actions : l’éco-conception de vos produits, vos engagements écologiques, les actions mises en place au sein de l’entreprise…

En pratique, cela passe par :

  • Des contenus inclusifs : bannissez tous propos sexistes ou racistes et sous-titrez vos vidéos et podcasts pour qu’ils soient accessibles aux personnes atteintes de handicap.
  • Des messages qui contribuent à construire de nouveaux imaginaires.
  • Le respect de la vie privée de vos prospects en appliquant les bonnes pratiques RGPD (règlement général sur la protection des données).
  • Des contenus web qui reflètent vos actes avec des informations chiffrées et vérifiables.
  • Un rythme de publication raisonné pour ne pas submerger votre audience.
  • Le recyclage des contenus existants.
  • La publication de contenus à forte valeur ajoutée et pertinents sur le long terme.

Ne l’oubliez pas, dans une démarche responsable, l’aspect marketing passe au second plan !

Communication multicanal responsable

La sobriété numérique, c’est choisir des supports de communication responsables et les utiliser à bon escient.

Parmi les différents supports, les médias sociaux arrivent en tête dans les projets de communication durable. Pourtant, les entreprises doivent penser bien plus large : des productions audiovisuelles à l’édition des flyers, en passant par l’organisation de projets événementiels.

Il est essentiel de bâtir des plans d’action cohérents qui englobent l’ensemble des activités marketing et communication tels que le packaging, les supports imprimés, les relations publiques, les événements, etc.

Là aussi, vous trouverez de nombreux services et outils qui vous aideront dans vos démarches comme :

  • L’ADERE (Autodiagnostic Environnemental pour les Responsables d’Événements) qui accompagne les directeurs de la communication à évaluer l’impact environnemental d’un événement, de sa conception à sa réalisation.
  • Le site Éco-évenement.org qui met à votre disposition un panel d’outils pour créer des événements écoresponsables en passant par l’organisation, le transport, le choix du traiteur, l’éclairage, les objets promotionnels…
  • Paper Metrics qui permet de visualiser directement sur les devis les impacts environnementaux de vos imprimés publicitaires.
  • Dentsu France qui a créé une calculette à destination des annonceurs pour mesurer l’empreinte carbone des campagnes publicitaires sur 6 médias : la télévision, la radio, le digital, le cinéma, le print et l’affichage.

La RSE en performance globale

Les entreprises qui décident de s’impliquer dans le développement durable peuvent être labellisées comme telles. La labellisation est un formidable outil de communication à destination des consommateurs, mais aussi des actionnaires, des fournisseurs et des pouvoirs publics. Elle va vous permettre d’améliorer considérablement l’image de l’entreprise et de fidéliser votre clientèle et vos collaborateurs.

Le label permet purement et simplement de valider votre démarche environnementale, tout en mettant en valeur les actions déployées en faveur de la planète. Parmi les labels les plus connus, il y a le label LUCIE 2600, le label Engagé RSE d’Afnor et le label Fair For Life d’Ecocert. La plupart des labels reposent sur la norme ISO 26000 qui établit les lignes directrices des démarches RSE.

Autre possibilité : devenir B CORP. Cette certification est accordée à des sociétés répondant à des exigences sociétales et environnementales. Elle séduit de plus en plus d’entreprises souhaitant s’engager dans une démarche de transition. Il s’agit à la fois d’un outil qui mesure l’impact social, environnemental et sociétal, mais également un label désormais internationalement reconnu.

Exemples de marques écoresponsables

Certaines marques et entreprises ont réussi à merveille leur transition écologique et sociétale.

  • Parmi les exemples à suivre, Patagonia arrive en tête de liste. La marque de vêtements engagée pour la protection de l’environnement donne même des astuces pour réparer des vêtements au lieu d’acheter !
  • Vient ensuite Darty et son engagement Choix Durable qui permet d’identifier les produits électroménagers les plus fiables et les plus réparables.
  • Camif n’est pas en reste avec des meubles éco-conçus, fabriqués à partir de matériaux renouvelables, recyclables ou recyclés, le tout 100 % made in France.
  • Parmi les marques écoresponsables, l’entreprise parisienne Veja remporte un vif succès avec des baskets issues du commerce équitable, sans dépenser un centime en marketing.
  • Un dernier pour finir avec l’entreprise Jean Bouteille qui vend des liquides en vrac dans des bouteilles consignées réutilisables. Un concept qui s’intègre parfaitement dans l’économie circulaire.

Greenwashing et communication responsable : les pièges à éviter

Communiquer sur vos engagements internes et externes, c’est une excellente stratégie marketing. En revanche, faire du greenwashing est contre-productif. N’abusez pas d’arguments écologiques, restez sobre aussi dans votre communication !

D’ailleurs, d’après le baromètre Greenflex-ADEME, sachez que si les consommateurs estiment que la communication des entreprises joue un rôle prépondérant dans la transition écologique, seulement 31 à 32 % d’entre eux ont confiance dans le discours des marques. Et ils sont de plus en plus intransigeants, comme ces associations militantes qui décernent un Prix Pinocchio aux entreprises de l’agrobusiness qui usent de greenwashing.

Notre astuce pour une communication responsable efficace

Vous l’aurez compris, mettre en place une communication plus responsable n’est que la partie visible de la démarche RSE. Si vous souhaitez tendre vers une politique d’entreprise durable et responsable, pensez à déléguer votre communication interne et externe à une agence spécialisée dans le marketing éditorial.

Posté par Jean Michel Mamann le 13-12-2022