De l’importance du content mapping pour optimiser vos contenus

Aujourd’hui, les entreprises savent que pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche et leur taux de conversion, elles doivent mettre en place une stratégie de content marketing performante. Pour autant, elles sont encore nombreuses à manquer de structure dans leur approche éditoriale et perdent des possibilités de conversion. Grâce au content mapping, vous allez pouvoir proposer le bon contenu à la bonne personne en fonction de son parcours dans le tunnel de vente. Votre stratégie de contenu deviendra alors plus ciblée, plus pertinente et bien sûr plus rentable !

Qu’est-ce que le content mapping ?

La définition du content mapping

Le content mapping s’apparente au mind mapping à la différence qu’ici ce ne sont pas des idées que vous mettez sous forme de carte mentale, mais vos contenus de site web. L’objectif du content mapping est de vous aider à organiser vos contenus éditoriaux en fonction de vos cibles (buyer persona), de leur parcours client (buyer’s journey) et de la nature de vos contenus (livre blanc, article de blog, fiche produit, etc.).

Dans le cadre d’un nouveau projet éditorial, la cartographie de contenu permet une représentation des contenus à produire.

Dans le cadre d’un projet de content marketing déjà mis en œuvre, il en résulte une cartographie précise des contenus existants qui servira à identifier les contenus à produire, les contenus à mettre à jour et les contenus inutiles, tout en évitant les redondances.

Rappel de la définition du buyer persona

Le buyer persona n’est ni plus ni moins que votre client idéal. En inbound marketing, les entreprises ont tout intérêt à dresser le portrait-robot de leurs futurs acheteurs pour adapter avec justesse leur discours marketing.

Définir un profil type, c’est connaître les besoins, le comportement d’achat, le potentiel d’achat, les centres d’intérêt, les attentes, mais aussi les freins de vos futurs clients.

Utilisez la méthode de l’empathy mapping (carte d’empathie) pour créer vos fiches personas. Cette technique consiste à s’appuyer avant tout sur les émotions de vos buyer personas : ce qu’ils disent, ce qu’ils pensent, ce qu’ils font et ce qu’ils ressentent.

Plus vous serez précis dans vos fiches buyer personas, plus vous saurez quel ton adopter et quels leviers émotionnels actionner pour transformer vos visiteurs en clients.

Rappel de la définition du buyer’s journey

À chaque buyer persona correspond un buyer’s journey !

Le buyer’s journey, c’est le chemin parcouru par l’internaute entre le moment où il identifie un besoin jusqu’à l’achat du produit ou service qui y répond. Votre rôle est alors de l’accompagner à chaque étape de son parcours avec un contenu pertinent et adapté pour l’aider à passer à l’action.

Le parcours d’achat du consommateur se décompose en trois grandes étapes :

1. La prise de conscience : le consommateur prend conscience qu’il a un problème et il va alors chercher des solutions pour résoudre son problème.
   • Le rôle du marketeur : lui faire comprendre que vous détenez la solution grâce à des articles de blog, des livres blancs, des sondages…
2. La considération : le consommateur a trouvé comment résoudre sa problématique, il étudie les différentes offres afin de trouver le produit ou le service le plus adapté.
   • Le rôle du marketeur : démontrer que votre solution est la meilleure avec des articles de blog, des études de cas, des guides…
3. La prise de décision : le consommateur est prêt à acheter, mais il hésite encore entre plusieurs entreprises.
   • Le rôle du marketeur : prouver à votre futur client qu’il peut vous faire confiance et se sentir en sécurité avec des témoignages clients, un comparatif des offres concurrentes…

Pourquoi est-il important d’intégrer le content mapping dans sa stratégie de contenus ?

L’objectif du content marketing est de produire du contenu utile et pertinent pour attirer des visiteurs qualifiés sur votre site internet et fidéliser votre audience. Cependant, sans une bonne méthode de gestion éditoriale, donc de content mapping, votre création de contenu risque de ne pas porter ses fruits…

L’intérêt du content mapping dans une stratégie éditoriale

Le content mapping présente de nombreux atouts :

• Avoir une vision globale de votre projet marketing de contenu, et ce, depuis la création du site.
• Permettre à votre équipe marketing d’avoir un accès immédiat à toutes les informations nécessaires pour créer la meilleure stratégie de contenu.
• Identifier facilement les opportunités de production ou d’optimisation de contenus et les lacunes de votre stratégie.
• Créer une vraie stratégie de lead nurturing qui permet de nourrir la relation avec le prospect grâce à des contenus adaptés à ses besoins et faire en sorte qu’il devienne un client fidèle.

Le content mapping permet de créer du contenu utile

Lorsque vous allez dresser la carte de vos contenus existants, vous allez également identifier les contenus performants et ceux qui n’ont pas eu le succès escompté. C’est une excellente opportunité pour analyser les failles de votre communication et ne plus reproduire les erreurs du passé.

N’oubliez pas qu’il est très difficile d’attirer l’attention des consommateurs, même si vous êtes dans un secteur de niche ! Rédigez toujours et avant tout pour votre lecteur cible et non pour Google et créez un lien émotionnel fort, seul garant de votre futur succès.

Avant de publier un texte, demandez-vous toujours :

• Votre contenu est-il utile ?
• Répond-il réellement à la problématique de vos prospects ?
• Avez-vous su comprendre votre audience ?

Si ce n’est pas le cas, pensez à revoir votre ligne éditoriale et concentrez-vous uniquement sur une création de contenus de qualité.

Comment faire du content mapping ?

Après la théorie, un peu de mise en pratique…

1/ L’audit de contenu

Avant de vous lancer dans votre cartographie éditoriale, commencez par faire un audit de contenu. L’audit va vous permettre de répertorier tous les contenus existants, du plus ancien au plus récent, et ce, quel que soit leur format (n’oubliez pas les formats print).

2/ Définition des objectifs et de la mission marketing

Comme pour toute stratégie, définissez vos objectifs marketing. Souhaitez-vous :

• Gagner en notoriété ?
• Générer du trafic sur votre site web ?
• Attirer de nouveaux clients ?
• Gagner plus d’abonnés ?

Ensuite, définissez la mission de votre production de contenus. En d’autres termes, comment comptez-vous apporter de la valeur ajoutée à vos prospects.

3/ Le classement de vos buyer personas

Pour proposer le bon contenu à la bonne personne, vous devez identifier où se trouvent vos buyer personas dans le processus d’achat et comprendre ce qu’ils ressentent à chaque étape du processus : quelles sont leurs émotions, quelles sont leurs pensées, comment pouvez-vous les aider et avec quel contenu.

4/ Le brainstorming

Après avoir analysé toutes ces informations, il est temps de les transformer en contenus pertinents. Rassemblez votre équipe de marketeurs et identifiez les thèmes clés de votre stratégie de communication. Plusieurs méthodes sont possibles : faire une recherche de mots-clés stratégiques, utiliser les connaissances de l’équipe, surveiller les réseaux sociaux, analyser les retours clients, étudier la stratégie des concurrents…

Quand vous aurez une liste importante d’idées de contenu, rassemblez-les par thèmes. Ces clusters vous serviront d’ailleurs à créer vos pages piliers.

5/ Le content mapping

Vous arrivez enfin à l’étape dédiée au mappage de vos contenus. Il s’agit alors de connecter toutes les étapes précédentes à l’aide d’un outil de cartographie.

Vous trouverez de nombreux modèles de content mapping à télécharger gratuitement sur Internet, cependant un tableau Excel ou l’outil Google Doc peuvent aussi suffire.

L’objectif est d’associer chaque buyer persona à l’étape de son cycle d’achat et de répertorier les contenus qui lui correspondent.

6/ L’identification des opportunités

Une fois votre mapping terminé, vous allez très vite vous apercevoir qu’il présente des zones vides. Il ne vous restera plus qu’à dresser une liste de sujets de contenus pour combler les vides.

Profitez-en pour analyser les performances de vos contenus existants. Optimisez le référencement naturel de vos contenus SEO si besoin et améliorez la qualité des contenus pauvres. Pensez également à faire le tri en supprimant les doublons.

Pour finir, associez-le avec un calendrier éditorial pour prioriser la création de contenu stratégique.

Modèles de content mapping

Le content mapping de Plezi

Plezi est une entreprise dédiée au marketing automation qui propose un exemple de cartographie de contenus gratuit facile à prendre en main. L’outil permet de segmenter vos contenus notamment par buyer persona, phase du funnel et type de contenu. Vous bénéficierez également d’outils de gestion des cocons sémantiques et des campagnes de lead nurturing.

L’éditeur de diagramme de Lucidchart

Lucidchart propose un outil collaboratif qui vous permettra de créer des cartes de contenu avec des lignes et des diagrammes. Avec un visuel attrayant, ce créateur de content mapping a l’avantage de pouvoir se connecter à différentes applications et services pour optimiser la collaboration entre les équipes.

Le hub marketing de Hubspot

Le hub marketing de Hubspot est une plateforme qui regroupe de nombreux outils marketing dont le mapping, mais aussi une aide à la création de contenus, au référencement, au suivi des publications sur les réseaux sociaux, etc.

Dernière astuce pour réussir votre content mapping

Pensez à mettre régulièrement votre content mapping à jour, vos contenus web et vos objectifs marketing évoluant, il va très vite devenir obsolète. C’est une tâche qui demande énormément de ressources. Si vous en avez le temps et les moyens, elle peut se réaliser en interne. Dans le cas contraire, n’hésitez pas à faire appel à l’expertise d’une agence éditoriale qui saura vous conseiller sur votre content mapping et vous accompagner dans la création de contenu à forte valeur ajoutée.