Lead nurturing : c’est quoi et pourquoi en faire un levier de votre content marketing ?

Le lead nurturing consiste à accompagner vos leads avec des contenus utiles tout au long de leur parcours d’achat, de la réflexion au passage à l’acte. Son objectif : transformer l’intérêt en conversion en levant les doutes de vos clients potentiels. FullCONTENT, agence éditoriale et créative vous explique les avantages du lead nurturing pour votre content marketing, ainsi que la marche à suivre pour mettre en place une stratégie de lead nurturing réussie.

Ce qu’il faut retenir :

• Le lead nurturing est une stratégie essentielle pour transformer vos leads en prospects, puis en clients fidèles.
• Pour être efficace, il s’accompagne toujours de contenus de qualité, adaptés au niveau de maturité de vos leads et à leur positionnement dans le parcours d’achat.
• Une stratégie efficace repose sur une segmentation fine des contacts, qui tient compte de leurs comportements et de leurs interactions avec vos contenus.
• Le marketing automation et le lead scoring permettent de personnaliser les scénarios et de transmettre les leads les plus matures aux équipes commerciales au bon moment.
• Le suivi des KPIs d’engagement, de conversion et de cycle de vente permet d’identifier les points de blocage et d’optimiser continuellement votre stratégie.

Qu’est-ce que le lead nurturing et pourquoi est-il indissociable du content marketing ?

Avant de vous expliquer les dessous d’une stratégie performante, il est essentiel de comprendre comment fonctionne le lead nurturing et son rôle.

Définition et cycle de vie du prospect

Le lead nurturing désigne l’ensemble des actions mises en place pour transformer les leads en prospects jusqu’à leur conversion en clients. En anglais « to nurture » signifie entretenir, élever, nourrir. Il s’agit donc concrètement de nourrir vos clients potentiels de contenus pertinents et intéressants afin qu’ils passent à l’action.

En marketing, le cycle de vie d’un prospect correspond à l’ensemble des étapes qu’il traverse, entre son premier contact avec une entreprise et sa conversion. Tous les contacts ne présentent pas le même niveau de maturité. Certains découvrent à peine votre marque et ont besoin de temps. D’autres sont déjà prêts à échanger avec vos équipes commerciales.

Le principe du lead nurturing consiste donc à accompagner progressivement un contact vers l’achat au lieu de vouloir déclencher une vente immédiatement.

L’alignement Smarketing : la clé du succès

Dans une stratégie inbound marketing, chaque action doit être pensée en fonction de la maturité du futur client et de son positionnement dans le parcours de vente. Pour que cela fonctionne, vos équipes marketing et commerciales doivent partager les mêmes objectifs et travailler conjointement. L’alignement des équipes, aussi appelé smarketing, se traduit ainsi :

• Le marketing prend en charge les premières phases du parcours.
• Lorsque le lead atteint un certain niveau d’engagement, les commerciaux interviennent avec une proposition adaptée.

Cette coordination évite de solliciter un prospect qui n’est pas prêt. Tout en permettant de transmettre rapidement à l’équipe commerciale un lead qui manifeste des signaux d’intention suffisamment forts.

Construire une stratégie de contenu au service de vos workflows de nurturing

Une campagne de lead nurturing efficace ne consiste pas à envoyer une succession d’e-mails marketing. Le véritable enjeu est de construire un parcours cohérent, dans lequel chaque contenu correspond à un workflow (scénario d’engagement en français).

Cartographier le parcours client (Mapping)

Pour créer une cartographie pertinente, commencez par identifier vos personas, c’est-à-dire, vos clients types. Collectez un maximum de données (démographiques, comportementales et psychologiques) pour cerner au mieux leurs besoins et attentes.

Ensuite, listez les points de contact entre le client et l’entreprise (site web, réseaux sociaux, espace client, e-mail, etc.), ainsi que le nombre et le type d’interaction déjà réalisés (pages vues, téléchargements, etc.).

Pour obtenir une segmentation précise, utilisez un logiciel de marketing automation. En segmentant vos contacts en temps réel, il permet de créer des campagnes de lead nuturning parfaitement adaptées au degré de maturité de chaque groupe.

Typologie de contenus par étape : du Top of Funnel au bas de funnel

Une fois vos segments identifiés, il s’agit de déterminer le type de contenu à envoyer à chaque étape du tunnel de conversion.

Un lead chaud est déjà un prospect et presque un client. C’est le moment où les commerciaux prennent le relais, même si le marketing a toutefois toujours un rôle à jouer avec des contenus qui rassurent.

Pensez également à identifier les canaux de diffusion les plus pertinents selon les habitudes de votre audience : e-mail marketing, site web, réseaux sociaux ou contenus téléchargeables. Une approche multicanale permet de maintenir le contact sans dépendre d’un seul point de contact.

La méthodologie fullCONTENT pour une stratégie de nurturing performante

Une stratégie de lead nurturing réussie va bien au-delà de la simple cartographie du parcours client. C’est tout un processus éditorial qui doit être mis en place.

Audit de l’existant et identification des gaps éditoriaux

Avant de créer de nouveaux contenus, commencez par analyser ceux dont vous disposez déjà. Un audit permet d’identifier les contenus performants et ceux qui doivent être améliorés.

• Quels articles génèrent du trafic ?
• Quels contenus sont téléchargés ?
• Quels sujets déclenchent des demandes de contact ?
• Quels e-mails affichent un bon taux d’ouverture ?
• À l’inverse, quels contenus sont peu consultés ou ne génèrent aucune action ?

L’audit éditorial met également le focus sur vos gaps éditoriaux, c’est-à-dire les sujets ou mots-clés traités sur les sites concurrents, mais absents de votre site web.

Segmentation avancée : au-delà de la seule donnée démographique

Une bonne segmentation ne repose pas uniquement sur l’âge, le secteur d’activité, la localisation ou la taille de l’entreprise. Le comportement même de chaque lead doit être pris en compte.

Par exemple, un lead qui télécharge un livre blanc et revient plusieurs fois sur une page produit n’a pas les mêmes attentes qu’un contact qui consulte simplement votre page d’accueil.

Pour être efficace, votre segmentation doit donc intégrer :

• Les contenus consultés.
• Les pages visitées.
• Les téléchargements effectués.
• Les e-mails ouverts ou cliqués.
• Les interactions sur les réseaux sociaux.
• La fréquence des visites.
• Les demandes de contact.
• L’historique des échanges avec les commerciaux.

Le rôle du Lead Scoring dans la priorisation des contenus

Le lead scoring est une technique qui consiste à donner un score à un contact en fonction de différents critères, afin d’évaluer son niveau d’engagement ou de maturité.

Par exemple, l’ouverture d’e-mail peut représenter 2 points. Un téléchargement : 4 points. Une demande de démonstration : 6 points, etc.

La plupart des logiciels de marketing automation ou les CRM proposent cette fonctionnalité. En fonction du score atteint par un lead, l’outil déclenche un type d’action pré-définie :

• Lorsque le score est bas, il reçoit des contenus généraux ou éducatifs (articles de blog, infographies, etc.).
• Lorsque le score augmente, il accède à des contenus plus techniques : livres blancs, comparatifs, webinaires, etc.
• Un score élevé correspond quant à lui à des contenus de conviction : études de cas, témoignages, démonstrations, etc.

Stratégie multicanale et choix des canaux de communication

Une campagne de lead nurturing multicanale est essentielle pour augmenter les opportunités de convertir vos leads en prospects. Si l’e-mail marketing est le canal le plus pertinent en nurturing, les réseaux sociaux, les webinaires et le marketing de contenu ne doivent pas être négligés.

Le plus important est d’assurer une continuité entre vos différents canaux. Votre lead doit pouvoir passer d’un canal à l’autre sans avoir l’impression de recommencer son parcours à zéro.

Vous pourriez par exemple :

• Souhaiter la bienvenue par e-mail à un lead qui s’est inscrit à votre newsletter.
• Une semaine plus tard, lui envoyer un e-mail promotionnel ou une ressource à télécharger.
• Quelques jours après, lui proposer un contenu complémentaire sur les réseaux sociaux, en lien avec la ressource consultée.
• S’il télécharge un livre blanc ou participe à un webinaire, lui envoyer ensuite un e-mail proposant un contenu plus approfondi, comme une étude de cas ou un comparatif.

Les KPIs indispensables pour piloter votre ROI éditorial

Une campagne de nurturing ne doit jamais fonctionner en pilote automatique. Vous devez analyser régulièrement ses résultats afin d’améliorer les contenus, les messages et les scénarios. Voici trois indicateurs clés de performance à suivre absolument.

Taux d’engagement

Le premier niveau d’analyse concerne l’engagement. Vous pouvez notamment suivre le taux d’ouverture, le taux de clic, le nombre d’inscrits ou encore le taux de désabonnement.

Ces données permettent d’identifier les sujets et les formats qui intéressent réellement votre audience. Un taux d’ouverture faible peut par exemple signaler un objet d’e-mail peu convaincant ou une segmentation insuffisamment précise. Un taux de clic faible malgré un bon taux d’ouverture peut, quant à lui, indiquer que le contenu ou le call-to-action ne répond pas suffisamment aux attentes du prospect.

Taux de conversion

Le taux conversion est un indicateur central pour évaluer l’efficacité réelle du nurturing. Il peut être global et reposer sur le pourcentage de leads transformés en prospects, puis clients fidèles. Ou correspondre à différentes actions selon vos objectifs : téléchargement d’un contenu, inscription à un webinaire, demande de devis, prise de rendez-vous ou achat.

Il permet ainsi d’identifier les performances des différents leviers de conversion et de les ajuster. Mais attention, pour rappel, en lead nurturing un contenu peut générer beaucoup de téléchargements sans produire immédiatement de ventes. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il est inefficace, car il peut contribuer à la maturation des prospects et préparer les étapes suivantes.

Cycle de vente

Le cycle de vente est aussi un indicateur indispensable pour évaluer et optimiser votre stratégie. Un bon nurturing a pour objectif de réduire la durée moyenne du cycle de vente.

Comparez la durée moyenne du cycle de vente des différents scénarios mis en place, mais aussi celle des contacts qui n’ont pas suivi une campagne de nurturing. Cette comparaison permet d’analyser l’efficacité de vos campagnes, mais aussi d’identifier les éventuels points de blocage.

Si les leads restent longtemps au même stade, plusieurs blocages sont possibles : une mauvaise segmentation, une proposition de valeur peu claire, etc. Réajuster vos campagnes en conséquence et continuer le suivi de vos KPIs en temps réel.

Vous l’aurez compris, le lead nurturing est une stratégie indispensable pour transformer un simple contact en client, en lui proposant le bon contenu au bon moment. Pour être réellement efficace, votre lead nurturing doit s’appuyer sur une stratégie éditoriale complète. Audit, identification des gaps, création de contenus de qualité, etc., fullCONTENT vous aide à mettre en place une stratégie de contenu pensée pour nourrir vos leads et atteindre vos objectifs business.

FAQ : Vos questions sur le Lead Nurturing

Quel contenu privilégier pour nourrir un prospect froid ?

Un prospect froid est une personne qui n’est pas prête à acheter votre produit ou service. Pour le convaincre, privilégiez les contenus pédagogiques, courts et sans argumentaire commercial. Cela peut être un livre blanc, une infographie, un article de blog, une vidéo ou un tutoriel.

Le lead nurturing est-il adapté aux petites entreprises ?

Oui, le lead nuturning est adapté à toutes les entreprises, petites ou grandes. Il est même très avantageux pour les petites entreprises, car il permet d’optimiser les contacts existants sans nécessiter de gros budgets en campagnes publicitaires.

Pourquoi le contenu est-il le carburant du nurturing ?

Tout simplement parce que le contenu est le seul moteur qui fait progresser vos leads et prospects à chaque étape du parcours d’achat. C’est lui qui délivre les informations nécessaires qui permettent de résoudre les problèmes d’un client cible. C’est lui qui prouve votre expertise et installe une relation de confiance. Enfin, c’est encore lui qui maintient le lien et accompagne vos leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. À condition bien sûr de publier un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée.