Trouver sa voix de marque : méthode et erreurs fréquentes

Dans le brouhaha des communications marketing, une voix de marque cohérente est un véritable marqueur identitaire. Associée à une charte graphique et un logo réussis, c’est elle qui va rendre votre entreprise immédiatement reconnaissable sur tous les canaux de communication où vous êtes présent : réseaux sociaux, publicité en ligne, site web, newsletters, etc. Comment définir votre voix sans tomber dans les pièges les plus courants ? Suivez nos conseils pour construire une communication cohérente et mémorable !

Ce qu’il faut retenir :

• La voix de marque reflète l’identité, les valeurs et la personnalité d’une entreprise.
• Une voix de marque bien construite renforce votre image de marque, améliore votre notoriété, la confiance et la fidélisation de vos clients.
• Définir votre voix demande une véritable réflexion stratégique : étude de vos valeurs, connaissance fine de votre public, analyse de votre personnalité, etc.
• Plusieurs erreurs courantes peuvent nuire à votre communication de marque : copier la voix d’un concurrent, être incohérent, manquer d’adaptation, etc.

Qu’est-ce que la voix de marque ?

Avant de vous lancer dans la définition de votre voix de marque, il est essentiel d’en comprendre les contours et son intérêt pour votre stratégie de communication.

Comprendre la voix de marque

La voix de marque ou brand voice en anglais définit le style de communication des entreprises. Elle est le reflet de la personnalité, de la mission et des valeurs fondamentales d’une entreprise et repose sur trois piliers :

• L’authenticité : elle doit refléter exactement votre identité de marque et vos valeurs.
• La cohérence : elle doit être la même sur tous vos supports de communication (site internet, blog, mails marketing, réseaux sociaux, service client, etc.).
• La clarté : elle doit être facile à reconnaître et à comprendre.

Pourquoi définir sa voix de marque est important

Votre voix de marque, c’est ce qui vous permet de marquer les esprits. Apple, Dove ou Innocent sont des exemples concrets de voix de marque qui fonctionnent. Il vous suffit de penser à eux pour visualiser immédiatement leur univers, leur façon de communiquer et les émotions qu’ils cherchent à transmettre. C’est exactement le rôle d’une voix de marque efficace.

Concrètement, elle permet de :

• Se démarquer de ses concurrents : dans un marché où les offres se ressemblent souvent, une voix de marque forte vous aide à sortir du lot et à rendre vos contenus plus mémorables.
• Attirer un public qualifié : une communication alignée avec vos valeurs attire naturellement des prospects qui partagent votre vision et qui sont davantage susceptibles de devenir clients.
• Créer un lien fort avec ses clients : une marque qui s’exprime avec authenticité instaure une relation de confiance durable. Cette proximité favorise les échanges et améliore l’expérience client.
• Améliorer sa notoriété : une voix de marque reconnaissable facilite la mémorisation de votre entreprise. Vos contenus deviennent plus facilement identifiables, quel que soit le canal de diffusion.
• Renforcer la fidélisation : lorsque votre message de marque reste cohérent dans le temps, vos clients développent un attachement plus fort à votre entreprise. Cette confiance favorise la recommandation et contribue à accroître la fidélité des clients.

Les composantes d’une voix de marque

Si chaque entreprise possède son propre style, les éléments qui composent une voix de marque pertinente sont toujours les mêmes.

Les valeurs et la mission

Les valeurs fondamentales d’une marque et sa mission sont les éléments fondateurs de toute voix de marque. C’est le fil conducteur qui guide la manière de communiquer de l’entreprise.

Par exemple, une entreprise engagée pour l’environnement ne s’exprimera pas comme une fintech ou une maison de luxe. De la même manière, une entreprise positionnée sur l’expertise adoptera une communication plus précise et argumentée.

Le discours utilisé doit être cohérent avec les engagements réels de l’entreprise. Dans le cas contraire, il risque d’être perçu comme artificiel et de fragiliser la relation de confiance avec votre audience.

La personnalité (et les archétypes)

Une marque peut être rassurante, experte, décalée, inspirante, audacieuse ou encore bienveillante. Sa personnalité de marque va là encore directement influencer sa façon de s’exprimer.

De nombreuses entreprises s’appuient sur des archétypes de personnalité pour créer une connexion émotionnelle avec leur clientèle. Ces 12 personnages types portent des valeurs spécifiques, avec chacun leur trait de caractère. Parmi ces personnages, on retrouve : le créatif, l’aidant, le chaleureux, le sage, etc.

Le vocabulaire et le style d’écriture

Enfin, le choix des mots contribue également à l’identité d’une marque. Selon son secteur d’activité et son positionnement, le vocabulaire peut être technique, pédagogique ou encore conversationnel.

Le style d’écriture joue aussi un rôle clé dans la construction d’une image de marque. Des phrases courtes et dynamiques avec un niveau de langage familier seront le reflet d’une marque accessible et proche de sa communauté. À l’inverse, un style plus institutionnel, avec un vocabulaire précis et des formulations plus développées, renverra davantage à une entreprise experte, sérieuse ou premium.

Comment trouver sa voix de marque, étape par étape

Après la théorie, place aux exercices pratiques ! Voici toutes les étapes et outils pour créer une voix de marque forte.

Étape 1 : clarifier votre identité et vos valeurs

Avant toute chose, prenez le temps d’effectuer une véritable étude de votre entreprise pour identifier les éventuels écarts entre l’image que vous souhaitez transmettre et la perception réelle de votre entreprise.

Interrogez-vous notamment sur plusieurs points :

• Quelle est votre raison d’être ?
• Quelle promesse faites-vous à vos clients ?
• En quoi vous différenciez-vous réellement de vos concurrents ?
• Est-ce que votre message est en accord avec vos valeurs et votre offre ?
• Comment votre marque est-elle perçue ?
• Existe-t-il des incohérences entre votre récit et le rôle que vous souhaitez jouer auprès de votre audience ?

En fonction des réponses obtenues, redéfinissez votre identité de marque si nécessaire.

Étape 2 : connaître votre audience cible

Votre voix doit résonner auprès de votre public et pour cela vous devez savoir précisément à qui vous vous adressez.

Pour définir votre audience cible, commencez par dresser le profil type de votre client idéal, c’est-à-dire votre persona marketing. Pour cela, identifiez :

• L’âge, le sexe et la profession de votre prospect idéal.
• Ses besoins, ses attentes et ses valeurs.
• La façon dont il s’exprime sur Internet.

Par exemple, si votre cible est composée de jeunes consommateurs, une voix dynamique sera plus appropriée. Par contre, si vous vous adressez à des entreprises en B2B, un ton professionnel sera plus pertinent.

Étape 3 : définir vos traits de personnalité (« on est X, pas Y »)

Pour affiner votre voix de marque et éviter les interprétations selon les interlocuteurs et les membres de l’équipe marketing (rédacteurs web, community manager, etc.), définissez précisément vos traits de personnalité.

Par exemple :

• Nous sommes pédagogues, pas condescendants.
• Nous sommes accessibles, pas familiers.
• Nous sommes enthousiastes, pas exubérants.
• Nous sommes experts, pas prétentieux

Vous pouvez également créer une liste d’expressions à privilégier et d’autres à proscrire. Cette liste peut être très utile pour transformer des intentions parfois abstraites (« nous voulons être proches de nos clients ») en règles concrètes et directement applicables.

Étape 4 : tester par des exercices d’écriture

Rien de tel que des ateliers d’écriture pour ajuster votre voix de marque ! Voici quelques exemples d’exercices pratiques :

Pensez également à réaliser des tests A/B régulièrement et à analyser les retours d’audience (retours clients, partages, commentaires, etc.).

Étape 5 : documenter dans une charte éditoriale

Enfin, listez l’ensemble des directives de votre voix de marque dans votre charte éditoriale. Rédigez clairement la manière dont votre marque s’adresse à son audience et ce, pour chaque canal. Illustrez votre guide de style d’exemples concrets pour éviter les interprétations.

Assurez-vous également que votre document soit accessible pour que les équipes internes et externes puissent l’utiliser facilement.

Les erreurs à éviter

Certaines erreurs fréquentes peuvent très vite fragiliser votre identité éditoriale et réduire l’impact de votre contenu. Voici les principaux pièges à éviter.

Copier la voix d’une autre marque

S’inspirer des marques qui réussissent est une bonne pratique. En revanche, reproduire leur manière de communiquer est une erreur. Chaque marque possède sa propre histoire, sa culture d’entreprise, son identité, ses valeurs, etc.

Votre voix de marque doit être unique. L’objectif n’est donc pas de trouver « la meilleure voix de marque », mais celle qui correspond réellement à votre entreprise et à votre audience.

Confondre voix constante et ton figé

Une voix de marque doit rester cohérente dans le temps, mais elle ne doit pas devenir rigide.

Votre personnalité éditoriale constitue un cadre général. En revanche, votre manière de vous exprimer peut évoluer selon le contexte, le canal utilisé ou l’émotion recherchée.

Par exemple, une marque peut adopter un ton plus léger sur les réseaux sociaux, plus pédagogique dans un article de blog et plus rassurant dans une réponse destinée au service client, tout en conservant la même voix.

Manquer de cohérence d’un canal à l’autre

Aujourd’hui, un prospect peut découvrir votre entreprise sur LinkedIn, visiter ensuite votre site internet, s’inscrire à votre newsletter puis contacter votre service client. À chaque point de contact, il doit retrouver la même personnalité de marque.

Si vous adoptez un ton humoristique sur les réseaux sociaux alors que vous utilisez un ton institutionnel sur les autres canaux, votre communication de marque risque de perdre en crédibilité. Vous pouvez bien sûr ajuster vos contenus en fonction du canal, mais assurez-vous d’être toujours cohérent avec l’identité de votre entreprise.

FAQ – Voix de marque

Quelle différence entre voix et ton de marque ?

Ces deux notions sont souvent confondues alors qu’elles sont complémentaires. La voix de marque pose un cadre éditorial. Le ton de marque, aussi appelé tone of voice en anglais définit la façon dont la voix de marque est utilisée dans certaines situations.

Une petite entreprise a-t-elle besoin d’une voix de marque ?

Bien sûr ! Grande ou petite entreprise, votre voix de marque est un élément incontournable pour se démarquer de la concurrence, instaurer la confiance et générer de l’engagement. De plus, contrairement aux idées reçues, définir une voix de marque ne nécessite pas forcément un budget conséquent. Une PME, un indépendant ou une jeune entreprise peut parfaitement construire une identité éditoriale efficace à moindre coût !

Combien de temps pour définir sa voix de marque ?

Il n’existe pas de durée universelle. Dans la plupart des cas, comptez de quelques jours à plusieurs semaines pour construire une voix de marque solide, la tester puis la formaliser dans une charte éditoriale. Pour que votre marque soit reconnaissable immédiatement par votre audience, prévoyez jusqu’à un an de communication cohérente.