Les moments de vérité (moments of truth) : ZMOT, FMOT, SMOT


Internet a révolutionné au moins deux choses : la vie des gens et le jargon marketing…


Les moments de vérité (moments of truth) : ZMOT, FMOT, SMOT

 

Au commencement était le FMOT…

 

L’idée : le parcours d’achat est pour l’internaute une suite de décisions, chaque décision constituant un moment de vérité (moments of truth, MOT).

 

Les premier moments de vérité, FMOT (First moment of truth), sont l’étape lors de laquelle a lieu la décision de concrétiser une intention  d’achat. C’est un concept inventé par Procter & Gamble en 2005. A l’époque, la firme avait identifié que le parcours d’achat commençait par un stimulus (le plus souvent via les médias classiques : télé, presse, affichage, radio…) puis se concrétisait par un premier contact avec le produit, en magasin, qui conditionnait l’intention d’achat. C’est ce contact avec le produit que Procter & Gamble a appelé FMOT.

 

Mais entre le stimulus et la décision d’achat, il peut se passer un temps plus ou moins long avant les fameux moments de vérité. Un temps que le consommateur passe de plus en plus souvent sur internet, comme l’a montré Google en 2010 dans un livre blanc réalisé à partir de l’étude du comportement de plusieurs milliers de consommateurs.

 

Moments de vérité: le ZMOT, un concept mis en évidence grâce au web

 

L’observation : un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information différentes avant de prendre une décision d’achat. Sites d’information, comparateurs de prix, réseaux sociaux, avis de consommateurs… : les sources sont variées. Elles ne se limitent d’ailleurs pas au web : les médias classiques, le bouche à oreille, les conversations entre amis sont des éléments déterminants au cours de cette période de réflexion, que Google a baptisé ZMOT (Zero Moment of Truth).

 

 L’importance croissante de cette étape dans le parcours d’achat des consommateurs doit inciter les marques à veiller à proposer un contenu adapté aux besoins des internautes : ils recherchent des informations riches, précises et apprécient les conseils et les avis des autres consommateurs. Attention à votre e-réputation !

 

SMOT et TMOT : des étapes cruciales pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients

 

Après le stimulus (déclic), le ZMOT (recherche d’informations) et le FMOT (la décision d’achat) viennent le SMOT (Second Moment of Truth) puis le TMOT (Third moment of Truth).

 

Le SMOT est tout simplement l’expérience d’achat. C’est une étape importante car la qualité de l’expérience, la relation client, le service après-vente…, bref, le confort d’achat, est un élément essentiel de fidélisation, qui décidera le consommateur à revenir ou non.

 

Cette expérience débouche donc sur le TMOT, au cours duquel le consommateur devenu acheteur partagera son expérience : il recommandera ou non le produit ou le service autour de lui, il laissera des commentaires élogieux ou non. Bref : il contribuera au recrutement de nouveaux consommateurs ou non.

 

Pour résumer :

  • Stimulus : première découverte du produit qui fait naitre l’envie
  • ZMOT : recherche d’informations sur le produit
  • FMOT : premier contact avec le produit et décision d’achat
  • SMOT : expérience d’achat, test du produit
  • TMOT : partage d’expérience avec les autres consommateurs

 

Moments de vérité : le contenu, un allié incontournable 

 

Quels enseignements tirer de tous ces concepts ? Une idée simple : pour réussir en ligne, vous ne devez pas penser seulement au moment de l’achat et à l’optimisation de votre boutique en ligne, mais également au stade où l’internaute s’informe activement avant de devenir client. C’est à ce stade (le ZMOT, donc) qu’une stratégie de contenus bien pensée fait tout la différence entre un site qui réussit et un site qui ne parvient pas à attirer de nouveaux clients.