Zmot, fmot, smot : Les moments of truth en marketing


Aujourd’hui, le client n’est plus gibier, mais chasseur. Son parcours d’achat sur Internet se constitue d’une suite de décisions, appelées « Moments de Vérité ». Lumière


Moments of truth marketing : zmot, fmot, smot

SOMMAIRE

Au commencement était le FMOT…

Moments de vérité : le ZMOT, un concept mis en évidence grâce au web

Moments de vérité : le contenu, un allié incontournable

SMOT et TMOT : des étapes cruciales pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients

 

Si à l’origine une vente résultait davantage d’une chasse au client, Internet a changé les règles du jeu. Désormais, le client n’est plus gibier, mais chasseur. Le parcours d’achat est ainsi, pour l’internaute, une suite de décisions. Chaque décision constitue un moment de vérité : les fameux « moments of truth », abrégés en MOT.

 

Au commencement était le FMOT…

En 2005, Procter & Gamble chercha à suivre puis à comprendre le parcours d’achat de clients potentiels. Cette réflexion avait pour but d’établir chacune des étapes par lesquelles ils passent et qui les amènent à choisir tel ou tel produit. Avec cette compréhension, elle pourrait ainsi agir sur tous les moments clés menant au processus d’achat, augmenter son taux de conversion, et surtout améliorer la fidélisation de ses clients.

Ainsi, l’entreprise identifia à l’époque que le parcours client commençait par un stimulus, puis se concrétisait par un premier contact avec le produit, en magasin, qui conditionnait l’intention d’achat. C’est ce qu’elle nomma le « First moment of truth », ou FMOT. Dans cette étape-clé a lieu la décision de concrétiser une intention d’achat.

Mais entre le stimulus et la décision d’achat, il peut se passer un temps plus ou moins long avant les fameux moments de vérité marketing. Comme l’a démontré Google en 2010, dans un livre blanc réalisé à partir de l’étude du comportement de plusieurs milliers de consommateurs, ces derniers passent de plus en plus de temps à feuilleter des pages web pour s’informer.

 

Moments de vérité : le ZMOT, un concept mis en évidence grâce au web

Un consommateur consulte en moyenne 11 sources d’information différentes avant de prendre une décision d’achat. Ces sources sont variées : sites d’information, comparateurs de prix, réseaux sociaux ou avis de consommateurs, médias classiques ou bouche-à-oreille. Google a baptisé cette phase déterminante, la première du processus d’achat, ZMOT pour « Zero Moment of Truth ».

Pour gagner des clients et drainer du trafic, les marques doivent ainsi créer du contenu de qualité, adapté aux besoins des internautes. Ces derniers recherchent des informations riches et précises. Ils apprécient surtout les conseils et avis des autres consommateurs.

On en retire un conseil-clé : vous devez soigner votre e-réputation pour réussir à cette étape ! Évidemment, une stratégie de content marketing bien conçue permet de répondre aux besoins des prospects durant le ZMOT, et donc de les attirer. La communication digitale prend alors une tout autre envergure. Elle ne sert pas seulement à capter le client sur différents canaux de communication, mais aussi à développer et affiner votre image de marque.

 

SMOT et TMOT : des étapes cruciales pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients

Après la recherche d’informations (ZMOT) et la décision d’achat (FMOT), nous retrouvons ainsi deux autres concepts cruciaux : le SMOT pour « Second Moment of Truth » puis le TMOT pour « Third Moment of Truth ».

Le SMOT est tout simplement l’expérience d’achat. Comme pour la première étape, c’est un moment important du processus d’achat. La qualité de l’expérience utilisateur et de la relation client ainsi que le service après-vente forment ici un élément crucial de la fidélisation. En bref, le confort d’achat décidera le consommateur à acheter à nouveau ou non. Le maître-mot du Second Moment of Truth est ainsi de satisfaire.

Cette expérience d’achat débouche enfin sur le TMOT. À ce stade-là, le prospect devenu acheteur va partager son expérience. Il recommandera ou non le produit ou le service autour de lui. Il laissera des commentaires élogieux ou non. En bref, il contribuera au recrutement de nouveaux consommateurs ou non, à votre e-réputation ou non.

 

Moments de vérité : le contenu, un allié incontournable

Quels enseignements tirer de tous ces concepts ? Le premier est évidemment que pour réussir en ligne, vous ne devez pas penser seulement au moment de l’achat et à l’optimisation de votre site Internet ou de votre boutique e-commerce. Vous devez particulièrement réfléchir à chaque étape du tunnel de conversion, et donc mettre en place une stratégie digitale de « Lead Nurturing », pour prendre soin de vos clients potentiels.

La première phase est particulièrement cruciale, puisqu’elle sert à attirer des clients potentiels. Une stratégie de contenu bien pensée permettra au ZMOT de générer du trafic, de développer votre visibilité et donc d’atteindre votre cible. Des contenus digitaux qualitatifs et pertinents, un site web optimisé, vos réseaux sociaux comme Facebook ou Linkedin, tous ces éléments peuvent attirer ou non une audience et ainsi amorcer le processus d’achat.

Ces points permettent également de satisfaire le client et lui laisser un souvenir positif de son expérience d’achat. Soignez-la et vous réussirez probablement l’objectif de la 4e étape (TMOT) : recevoir des recommandations. Ces dernières vont alors nourrir le ZMOT, formant un cercle vertueux. En somme, l’enseignement clé est bien celui-là : l’expérience client est le maître-mot d’une stratégie marketing digitale. Les marketeurs doivent utiliser tous les leviers du marketing numérique pour l’enrichir, et ainsi attirer de nouveaux clients.

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